與便便魚(yú)商榷：邊看看對(duì)兄弟的文章邊提出自己的疑問(wèn)，以互相討論。
與便便魚(yú)商榷：
邊看看對(duì)兄弟的文章邊提出自己的疑問(wèn)，以互相討論。
其一：閣下說(shuō)“病毒營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略可以追溯到50年前，這就是美國(guó)著名的“籃子營(yíng)銷(xiāo)” ”，并詳細(xì)舉例說(shuō)明“籃子營(yíng)銷(xiāo)”，但個(gè)人看，它更象是“口碑營(yíng)銷(xiāo)”或者“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”或者“情感營(yíng)銷(xiāo)”或者“信任營(yíng)銷(xiāo)”或者“體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)質(zhì)無(wú)非就是利用熟人之間的信任感做銷(xiāo)售，但從形式上說(shuō)，它也和Amway的直銷(xiāo)十分相似。所以對(duì)閣下的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”一 詞提出質(zhì)疑。同時(shí)，在目前的國(guó)內(nèi)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也做得相當(dāng)?shù)某墒欤琒ony與三星在北京就都有
自己的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中心，Sony的叫“感 受未來(lái)”，主要針對(duì)小孩子。而三星則主要針對(duì)即將有購(gòu)買(mǎi)力的大學(xué)生，起口號(hào)是“接近未來(lái)科技”。其二：閣下說(shuō)“對(duì)于消費(fèi)者這種購(gòu)樓心態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)必須承載幾個(gè)階段的任務(wù)：第一階段是打響知名度讓消費(fèi)者認(rèn)知樓盤(pán)信息，第二階段是建立美譽(yù)度 讓消費(fèi)者喜歡上樓盤(pán)，第三階段是建立忠誠(chéng)度讓消費(fèi)者去散播樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)。 ”但我存有一疑問(wèn)，在房地產(chǎn)單個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程中，是否真的有足夠的時(shí)間等待消費(fèi)者完成著三個(gè)“度”的逐漸遞升？國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)發(fā)展 商是否有這個(gè)耐心？如果沒(méi)有考慮對(duì)這種觀點(diǎn)買(mǎi)單的人，就貿(mào)然提出觀點(diǎn)，是否是一種不了解市場(chǎng)的做法？
其三：閣下說(shuō)“病毒營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法是以一種全新的角度介入消費(fèi)者世界，整個(gè)概念建筑基礎(chǔ)是：營(yíng)銷(xiāo)人員分析出消費(fèi)者的需求點(diǎn)，然后開(kāi)發(fā)出滿足需 求的產(chǎn)品，同時(shí)以病毒擴(kuò)散的形式感染消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 ”對(duì)于這一點(diǎn)。個(gè)人實(shí)在不敢茍同，閣下深知地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作流程，但若以閣下的方式一操作一個(gè)項(xiàng)目，是否成本過(guò)高？重要的是，營(yíng)銷(xiāo) 人員憑什么“分析出消費(fèi)者的需求點(diǎn) ”？倘若營(yíng)銷(xiāo)人員的分析錯(cuò)誤，誰(shuí)對(duì)不適合的項(xiàng)目負(fù)責(zé)？況且，消費(fèi)者的需求不同，以何定性？以何定量？另外，閣下所說(shuō)方式，完全是 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所說(shuō)的從“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”到“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，已經(jīng)有大量的企業(yè)在按照“市場(chǎng)（消費(fèi)者）的需求 ”設(shè)定自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式。如IBM的“隨需應(yīng)變的電子商務(wù)”和UPS的“與您的商務(wù)需求同步運(yùn)行”。
其四：閣下說(shuō)“病毒營(yíng)銷(xiāo)的力量在于與顧客之間的溝通，這種溝通就是走進(jìn)顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動(dòng)的交流，然后再通過(guò)消費(fèi)者像病毒擴(kuò)散一樣去感染其他消費(fèi)者，進(jìn)而有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 這就意味著營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)溝通了解到顧客通常從何處獲得信息，他們喜愛(ài)什么樣的形式，要使自己的目標(biāo)和顧客的目標(biāo)逐漸一致，達(dá) 到統(tǒng)一，從而真正在消費(fèi)者心理建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度�！痹噯�(wèn)，如果真這樣操作，那豈不是每個(gè)銷(xiāo)售人員得先和每個(gè)潛在的購(gòu)房者成為朋友，否則，就很難做到閣下所說(shuō)的“再通過(guò)消費(fèi)者像病毒擴(kuò)散一樣去感染其他消費(fèi)者，”也就更難做到“真正在消費(fèi)者心理建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度�！倍霾坏竭@一點(diǎn)，也就意味這這一模式的失敗。再就是營(yíng)銷(xiāo)的成本不知道是否有計(jì)算？
其五：閣下說(shuō)“所謂“病毒式營(yíng)銷(xiāo)” ，并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù) 制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。 ”但閣下試想過(guò)沒(méi)有，倘若這其中有一個(gè)環(huán)節(jié)的人員沒(méi)有被這“病毒”感染，而是免疫，那豈不是就斷了傳播途徑？也就無(wú)法做到閣下所 說(shuō)的“營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù) 制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾”。
其六：閣下在隨后的文章中舉了“大名鼎鼎的 hotmail”、“ICQ”以及““阿貴”、“中國(guó)娃娃”、“流氓兔”等經(jīng)典動(dòng)畫(huà)”，并得出結(jié)論說(shuō)“讓商家賺得盆滿缽滿，還不怎么花廣告費(fèi)。 ”但閣下考慮過(guò)一個(gè)“卷入度”沒(méi)有？買(mǎi)房不是上網(wǎng)沖浪，前者涉及的數(shù)十萬(wàn)的積蓄，而后者則完全只是娛樂(lè)，是不需要負(fù)任何責(zé)任的。 這兩者是根本不具有可比性的。至于隨后的例子“流氓兔”，也是不具備可比性的。
其七：閣下說(shuō)“創(chuàng)建有感染力的“病源體”，使其成為爆炸性的傳播話題，通過(guò)心靈的溝通感染消費(fèi)者，進(jìn)而不斷蔓延開(kāi)來(lái)�！钡�(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在面對(duì)一宗搭上了其全部身家的買(mǎi)賣(mài)時(shí)，你認(rèn)為他會(huì)輕易被這所謂的“病源體”感染？從而做到閣下所說(shuō)的“感性購(gòu)買(mǎi)”？某是懷疑的。
其八：閣下說(shuō)“針對(duì)性的選擇傳播目標(biāo)群體（意見(jiàn)領(lǐng)袖），使其成為病毒的最初感染者和傳播者�！�，試問(wèn)，這“意見(jiàn)領(lǐng)袖”如何選擇？其標(biāo)準(zhǔn)如何？選出來(lái)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”萬(wàn)一沒(méi)有按照你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所設(shè)定的拿般去傳播你想他傳播的信息，而是傳播反面的信息時(shí)，又如何處理？是否考慮過(guò)？
其九：閣下說(shuō)“創(chuàng)建“病毒”感染途徑——傳遞渠道，在消費(fèi)者日常生活中頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費(fèi)者 �！痹噯�(wèn)作為單個(gè)的地產(chǎn)項(xiàng)目如何做到“潛移默化地影響消費(fèi)者”，發(fā)展商還要不要銷(xiāo)售？銷(xiāo)售周期是否會(huì)因?yàn)椤皾撘颇赜绊懴M(fèi)者”而被無(wú)限的擴(kuò)大？作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，這個(gè)問(wèn)題是不得不問(wèn)的。
其十：閣下所說(shuō)的三種“挖掘病毒的傳播途徑”，個(gè)人認(rèn)為，無(wú)論是“跨行業(yè)的聯(lián)盟”，還是“主動(dòng)與有影響力的消費(fèi)者互動(dòng)，舉辦座談會(huì)或PARTY，讓他們感染病毒�！币约啊皵�(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。”都不能被稱(chēng)之為“挖掘病毒的傳播途徑”，這三者中的前兩者都只是營(yíng)銷(xiāo)中的一種傳遞信息的方式，后者則是一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
其十一：閣下說(shuō)“通過(guò)有效的載體為病毒預(yù)埋管線，利用公眾的積極性參與行為，讓“病毒”很容易從小到大規(guī)模擴(kuò)散�！惫娙绾巍胺e極的參與”？這可不是百事可樂(lè)的“收集齊10個(gè)飲料購(gòu)買(mǎi)的憑證再加上35 美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器 ”，這是在賣(mài)房，而現(xiàn)實(shí)是凡是可以送的東西，早已經(jīng)被開(kāi)發(fā)商送遍了，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，就看誰(shuí)送的東西多，誰(shuí)送的東西好——與 汽車(chē)行業(yè)的觀望態(tài)度相似。
以上為個(gè)人在閱讀兄弟的文章時(shí)的一些個(gè)人疑問(wèn)，還望兄弟在溫柔鄉(xiāng)里抽點(diǎn)時(shí)間給予回答。
胡子不勝感激^^+^^
附：便便魚(yú)先生的原文
“病毒營(yíng)銷(xiāo)”——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的另類(lèi)創(chuàng)新模式
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，最困難的是如何深入了解消費(fèi)者的思維并將自己的信息傳達(dá)到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲 音，期望著嗓門(mén)越大，被聽(tīng)到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑 接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上，本文重點(diǎn)探討的是在房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)產(chǎn)品和價(jià)格因素相對(duì)穩(wěn)定的情況下，如何有效傳達(dá)產(chǎn)品的理 念等信息，并使這種信息深入人心。
病毒營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略可以追溯到50年前，這就是美國(guó)著名的“籃子營(yíng)銷(xiāo)”：如何有效的銷(xiāo)售籃子？ 美國(guó)塔帕家用塑料制品公司的做法給了很多人啟發(fā)。它召集社區(qū)的婦女“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，讓婦女在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會(huì)，買(mǎi)了籃子的婦 女告訴其他婦女使用籃子的經(jīng)歷，傳遞的信息是籃子也能在你的生活中發(fā)揮簡(jiǎn)便、可信、甚至創(chuàng)造性的作用，關(guān)于籃子的想法已經(jīng)通過(guò)口 碑傳遞從一個(gè)人身上復(fù)制到另一個(gè)人的身上。這種營(yíng)銷(xiāo)策略通常有兩個(gè)步驟實(shí)施：特定的個(gè)體稱(chēng)作 “有影響力的人”，接受了信息然后傳遞給他接觸的其他人�！坝杏绊懥Φ娜恕� 之所以有影響力，是因?yàn)樗麄兘佑|到的人群是不太接受和吸收信息的人，在傳播的過(guò)程中受眾往往從聽(tīng)取信息發(fā)展到最終被勸動(dòng)接受一件 商品。在房地產(chǎn)行業(yè)，業(yè)主口碑營(yíng)銷(xiāo)得到了較廣泛的運(yùn)用，比如業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)、發(fā)展優(yōu)秀業(yè)主等社區(qū)文化活動(dòng)，這些措施在“口碑營(yíng)銷(xiāo)”方 面起到了一定的效果，卻只是病毒營(yíng)銷(xiāo)的雛形，還沒(méi)有真正上升到“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的高度。
一、病毒營(yíng)銷(xiāo)的核心
——走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，使其自發(fā)成為“病毒”的傳播者
所有的營(yíng)銷(xiāo)模式都是外在的形式，對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，更重要的是與消費(fèi)者建立有效的溝通渠道，來(lái)使消費(fèi)者關(guān)注到樓盤(pán)本身，以致產(chǎn)生交 易行為。那么，如何使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望？ 通常消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房子都必須從對(duì)樓盤(pán)的信息認(rèn)知、理性了解再到“感性購(gòu)買(mǎi)決策”，這個(gè)過(guò)程我們可以歸納為：從理性開(kāi)始，到感性結(jié)束 ，消費(fèi)者在買(mǎi)樓時(shí)最初都很理性、有一套自己的買(mǎi)樓標(biāo)準(zhǔn)，但往往在決策時(shí)卻因?yàn)闃潜P(pán)的某個(gè)因素做得很突出，比如園林、裝修等因素深 深的打動(dòng)了消費(fèi)者，即使其他因素（商業(yè)配套、交通等）不符合他的買(mǎi)樓標(biāo)準(zhǔn)，他都會(huì)毫不猶豫的購(gòu)買(mǎi)，那么最后決策階段往往感性大于 理性。對(duì)于消費(fèi)者這種購(gòu)樓心態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)必須承載幾個(gè)階段的任務(wù)：第一階段是打響知名度讓消費(fèi)者認(rèn)知樓盤(pán)信息，第二階段是建立美譽(yù)度 讓消費(fèi)者喜歡上樓盤(pán)，第三階段是建立忠誠(chéng)度讓消費(fèi)者去散播樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)。很多樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)一般可以做到打響知名度的目標(biāo)，但對(duì)于建立 樓盤(pán)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻甚少顧及。
如何完成從知名度到美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)變？今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展成為所謂的病毒營(yíng)銷(xiāo)式模式，企業(yè)不能再只是營(yíng)銷(xiāo)它們的產(chǎn)品，而是已進(jìn)入消費(fèi)者的世界。 病毒營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法是以一種全新的角度介入消費(fèi)者世界，整個(gè)概念建筑基礎(chǔ)是：營(yíng)銷(xiāo)人員分析出消費(fèi)者的需求點(diǎn)，然后開(kāi)發(fā)出滿足需 求的產(chǎn)品，同時(shí)以病毒擴(kuò)散的形式感染消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 病毒營(yíng)銷(xiāo)的力量在于與顧客之間的溝通，這種溝通就是走進(jìn)顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動(dòng)的交流，然后再通過(guò)消費(fèi)者像病毒擴(kuò)散一樣去感染其他消費(fèi)者，進(jìn)而有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 這就意味著營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)溝通了解到顧客通常從何處獲得信息，他們喜愛(ài)什么樣的形式，要使自己的目標(biāo)和顧客的目標(biāo)逐漸一致，達(dá) 到統(tǒng)一，從而真正在消費(fèi)者心理建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
二、病毒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的四大基本要素
所謂“病毒式營(yíng)銷(xiāo)” ，并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù) 制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。在互聯(lián)網(wǎng)中病毒營(yíng)銷(xiāo)被廣泛運(yùn)用，象大名鼎鼎的 hotmail現(xiàn)在有無(wú)數(shù)人在用它，還有ICQ，你自己用不行，你還要千方百計(jì)拉別人一塊來(lái)用，比如“阿貴”、“中國(guó)娃娃”、“流氓兔”等經(jīng)典動(dòng)畫(huà)，在互聯(lián)網(wǎng)上像病毒一樣迅速傳播，讓商家賺得盆滿缽滿，還不怎么花廣告費(fèi)。通常我們可以將病毒營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施歸納為四大基本要素：
1、創(chuàng)建有感染力的“病源體”，使其成為爆炸性的傳播話題，通過(guò)心靈的溝通感染消費(fèi)者，進(jìn)而不斷蔓延開(kāi)來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)中這種病源體就很常見(jiàn)，用Flash創(chuàng)建一個(gè)非常有趣的游戲或者經(jīng)典動(dòng)畫(huà)，創(chuàng)建的游戲和動(dòng)畫(huà)就是一個(gè)超級(jí)病源體，比如“流氓兔”就是一個(gè)爆炸性的病源體。通過(guò)電子郵箱它發(fā)出去，每當(dāng)人們收到有趣的圖片或很酷的Flash 游戲的附件，通常把它發(fā)給朋友，而他們也順次發(fā)給其他朋友。這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)分銷(xiāo)渠道，在幾小時(shí)之內(nèi)，到達(dá)成百 上千的人們那里。
病源體可以有很多種，在此只列舉常見(jiàn)的幾種：情感病毒（比如愛(ài)心、愛(ài)情、人文關(guān)懷等），利益病毒（比如現(xiàn)已明令禁止的上線吃下線 的傳銷(xiāo)等）， 娛樂(lè)病毒（比如游戲、動(dòng)畫(huà)等），生活態(tài)度病毒（比如耐克觀點(diǎn)“Just Do It”，貼有“Just Do It” 的小小標(biāo)簽處處可見(jiàn)，成為影響幾代人超級(jí)病毒，所起的作用之大無(wú)可估量，這個(gè)標(biāo)簽甚至進(jìn)了韋伯思特的詞典中，列在美國(guó)文化的序列 中）。
2、針對(duì)性的選擇傳播目標(biāo)群體（意見(jiàn)領(lǐng)袖），使其成為病毒的最初感染者和傳播者。由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的限制，企業(yè)不可能將病源體全面去推廣和擴(kuò)散，因此在設(shè)計(jì)病源體完成之后，病毒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是找到“有影響力的人”，也就是早期的接受者。有影響力的人” 之所以有影響力，是因?yàn)樗麄兘佑|到的人群是不太接受和吸收信息的人。他們傳遞信息，然后就可能營(yíng)造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。在傳播的 過(guò)程中，普通受眾往往在這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的帶動(dòng)下發(fā)展到最終被勸動(dòng)接受一件商品。病毒營(yíng)銷(xiāo)的力量在于找準(zhǔn)“有影響力的消費(fèi)群”， 發(fā)動(dòng)消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的溝通。
選擇“意見(jiàn)領(lǐng)袖”并非選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，而是那些最容易接受“病源體”并感染其他人的先知先覺(jué)者，因?yàn)橥ǔＯM(fèi)購(gòu)買(mǎi)的 影響者和決策者不是相同的人。確定目標(biāo)群體并使其感染上病毒通常需要三個(gè)步驟：
——播種產(chǎn)品和相關(guān)信息（即病源體）。
——開(kāi)展關(guān)于生活方式的活動(dòng)或者在帶頭人的引導(dǎo)作用下進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。
——用傳統(tǒng)的媒體溝通方式加強(qiáng)傳話，并引起人們的關(guān)注。
3、創(chuàng)建“病毒”感染途徑——傳遞渠道，在消費(fèi)者日常生活中頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費(fèi)者 。在日常生活中開(kāi)展無(wú)指向性的宣傳，通過(guò)贊助各項(xiàng)活動(dòng)、舉行專(zhuān)題研究會(huì)、進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)公益展示和加入行業(yè)聯(lián)合會(huì)等途徑來(lái)影響消 費(fèi)者。在房地產(chǎn)業(yè) 尋找一種新的傳播與溝通渠道是個(gè)新的課題，傳統(tǒng)的報(bào)紙和電視宣傳渠道雖然影響力依然很大，但面臨邊際效益遞減的問(wèn)題。根據(jù)最新的 營(yíng)銷(xiāo)理論研究，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入了終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，社區(qū)、家庭、寫(xiě)字樓、互聯(lián)網(wǎng)這些與消費(fèi)者生活密切場(chǎng)所成為重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
如何挖掘病毒的傳播途徑使其無(wú)處不在，我們歸納為：
● 跨行業(yè)的聯(lián)盟，盡最大努力做到無(wú)所不在，比如保利百合花園的推廣就選擇了與南方都市報(bào)和羊城晚報(bào)合作聯(lián)盟。一家公司很難滿足所有 顧客的個(gè)人目標(biāo)，對(duì)小公司來(lái)說(shuō)尤為如此。因此，企業(yè)需要采用盡可能多的途徑，與其他企業(yè)、團(tuán)體及各種性質(zhì)的組織共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，互 相促動(dòng)銷(xiāo)售和建立廣泛的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。如果幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品互補(bǔ)，并且目標(biāo)人群一致，他們可以通過(guò)協(xié)作而以更低的成本創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)和巨大的 影響，這比單獨(dú)選擇市場(chǎng)有效的多。
● 主動(dòng)與有影響力的消費(fèi)者互動(dòng)，舉辦座談會(huì)或PARTY，讓他們感染病毒。在許多成熟的行業(yè)如家電、IT 業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員一直努力運(yùn)用消費(fèi)者座談會(huì)的辦法，把消費(fèi)者的聲音傳播作為重要的參考，如今這種做法已經(jīng)被用于更廣泛的領(lǐng)域，并獲得 良好效果。
● 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性和作用已經(jīng)被越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，但是，把不同企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)合并起來(lái)使用，從而獲得對(duì)相關(guān)市場(chǎng)和 行業(yè)的更全面的信息變得愈加重要。
4、通過(guò)有效的載體為病毒預(yù)埋管線，利用公眾的積極性參與行為，讓“病毒”很容易從小到大規(guī)模擴(kuò)散。“一切為了銷(xiāo)售”是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，病毒營(yíng)銷(xiāo)的殺傷力就在于讓消費(fèi)者感染病毒后主動(dòng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。病毒營(yíng)銷(xiāo)的先行者美國(guó)百事可樂(lè)公司在Mountain Dew飲料的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，給孩子們這樣一個(gè)驚喜：孩子們只要收集齊10個(gè)飲料購(gòu)買(mǎi)的憑證再加上35 美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒（孩子們自己得負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)傳呼器的服務(wù)） ，而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息，通過(guò)這個(gè)傳呼器（為病毒爆發(fā)預(yù)賣(mài)的管線）從而讓病毒大規(guī)模擴(kuò)散。
三、病毒營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用
以筆者最近策劃的保利百合花園為例展開(kāi)論述，保利百合花園是位于廣州市老城區(qū)工業(yè)大道的一次性全面開(kāi)發(fā)、規(guī)模16萬(wàn)建筑面積的大眾精品樓盤(pán)， 百合花園倡導(dǎo)的家本文化，打造“以人為本、以家為本、以愛(ài)為本”的和諧家園。如何通過(guò)超級(jí)的病源體去傳達(dá)“愛(ài)·家”主張，并圍繞 “家”和“愛(ài)家”賦予項(xiàng)目個(gè)性是本項(xiàng)目策劃的靈魂。
1、以“愛(ài)心百合”為載體傳播“愛(ài)心病毒”，讓百合花園與高雅的百合花劃上等號(hào)，迅速打開(kāi)知名度和美譽(yù)度。
在信息社會(huì)的今天，愛(ài)心和情感關(guān)懷幾乎已經(jīng)是一種稀缺資源，曾幾何時(shí)，我們呼喚真情，呼喚人與人之間的溝通、信任、關(guān)愛(ài)，但工作 的繁忙讓疏于人與人之間的溝通。百合花園正是抓住這一最易打動(dòng)人心、最易傳播的溝通方式，設(shè)計(jì)了一系列“淳樸的愛(ài)心、情感關(guān)懷” 等病源體，通過(guò)各種溝通渠道使其擴(kuò)散開(kāi)來(lái)、深入人心。在 SARS流行期間，人們尤其需要來(lái)自方方面面的鼓舞，需要朋友的關(guān)愛(ài)、需要家人的呵護(hù)，正是在這種背景下，保利百合花園與南方都 市報(bào)聯(lián)合推出“愛(ài)心百合”活動(dòng)，在廣州市各大報(bào)攤零售點(diǎn)贈(zèng)送百合花，祝福廣州全體市民百事百合，并在每枝百合花上附上一張小小的 愛(ài)心百合卡，讓人們?nèi)リP(guān)愛(ài)身邊的朋友和家人，“無(wú)論在普通的日子、還是這特殊的時(shí)期，給家人一份關(guān)愛(ài)，給朋友一份鼓勵(lì)”。這個(gè)活 動(dòng)的策略如下：
● 病源體： 通過(guò)我們精心設(shè)計(jì)的病源體“愛(ài)心百合”（愛(ài)心百合花和愛(ài)心百合卡），我們將愛(ài)心和關(guān)懷的心靈雞湯傳遞到了無(wú)數(shù)人的心里，其病毒的 源泉就是愛(ài)心和淳樸的情感關(guān)懷。
● 有影響力人群： 一部分為上班一族，通過(guò)買(mǎi)報(bào)紙獲得愛(ài)心百合花和愛(ài)心百合卡，將美好的祝福信息傳達(dá)給公司的同事和朋友；另一部分為家庭主婦，百合 花是她們最為喜歡的花之一，她們將愛(ài)心百合花帶回家里無(wú)形中宣傳了百合花園所傳達(dá)的美好祝愿，這樣必然引起全體家庭成員的關(guān)注。
● 感染途徑：充分利用南方都市報(bào)的零售網(wǎng)絡(luò)，在各大寫(xiě)字樓、住宅區(qū)等人流集中的地方贈(zèng)送百合花，為了增強(qiáng)活動(dòng)的感染力我們臨時(shí)聘請(qǐng)了 300個(gè)大學(xué)生，并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，每個(gè)派送點(diǎn)固定一個(gè)大學(xué)生，他們必須著裝統(tǒng)一，每人身上掛著保利百合花園的彩帶（上面寫(xiě)著保利 百合花園與南方都市報(bào)祝廣州市民百事百合的文字），每個(gè)大學(xué)生的口號(hào)也必須統(tǒng)一（您好，保利百合花園與南方都市報(bào)祝送您一枝愛(ài)心 百合，祝您百事百合�。ㄟ^(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的統(tǒng)一使活動(dòng)的影響力不斷擴(kuò)大。
● 預(yù)埋管線： 為了加大活動(dòng)的參與度并利用消費(fèi)者的積極參與有效促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，我們專(zhuān)門(mén)在每枝百合花上附上一張精美的愛(ài)心百合卡，只要消費(fèi)者 拿著愛(ài)心百合卡到保利百合花園現(xiàn)場(chǎng)就可以獲得一份精美的禮品，如果現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)樓還可獲得額外的優(yōu)惠，通過(guò)這些舉措吸引了大量的消費(fèi)者 到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，促進(jìn)了銷(xiāo)售。
該活動(dòng)取得了超乎預(yù)想的效果，成功樹(shù)立項(xiàng)目高雅的形象，在消費(fèi)者心目中，百合花園與百合花的形象劃上了等號(hào)，同樣
“愛(ài)心”與“百合”也劃出了等號(hào)。
2、以“筆墨傳情”為載體將情感病毒推向高潮，用淳樸的真情去感染潛在的買(mǎi)家，在消費(fèi)者內(nèi)心建立美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
在保利百合花園成功開(kāi)盤(pán)后，即將面臨十·一黃金周的一場(chǎng)樓市血戰(zhàn)，如何在這常大戰(zhàn)中拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)突圍？我們依然拿起了“情 感病毒”這個(gè)利器，從廣告表現(xiàn)上走高雅品位的路線，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上走情感滲透的路線，將百合花園塑造為一個(gè)充滿愛(ài)心、人文關(guān)懷、細(xì) 心呵護(hù)的人物形象。在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想下，我們隆重推出“筆墨傳情，呼喚淳樸的心靈溝通”活動(dòng)，該活動(dòng)的策略如下：
● 病源體：當(dāng)短信、QQ、E-MAIL 等日益改變著人們的生活，我們都忘記了自己最近一次用筆書(shū)寫(xiě)祝福的時(shí)候，鼠標(biāo)加鍵盤(pán)，短訊加電郵的溝通方式使人們心底那淳樸的記 憶越來(lái)越淡化。真實(shí)的筆跡、淡淡的墨香雖然原始，卻越來(lái)越顯得真實(shí)、彌足珍貴。為此，我們呼喚真情，呼吁人們拿起久違的筆，用最 樸實(shí)的溝通方式引發(fā)內(nèi)心的真情和祝福，留下心底最美好的回憶。我們 精心設(shè)計(jì)了百合 傳情祝福卡和給讀者的一封信作為病源體，鼓勵(lì)人們拿起自己的筆給關(guān)愛(ài)自己和自己關(guān)愛(ài)的人寫(xiě)上一句貼心的祝福語(yǔ)，給身邊的人一絲溫 馨、一份驚喜。
● 有影響力人群：在深入研究“意見(jiàn)領(lǐng)袖”后，我們認(rèn)為33~38歲這個(gè)年齡階段的人是最具有懷念之情的階段，其中女性尤其如此，她們 最容易接受“家本文化”觀念的人群，她們熱愛(ài)家人、希望能與家人多一些內(nèi)心的溝通、更希望擁有一個(gè)和諧的家庭，于是我們提出了“ 愛(ài)家的男人住百合”這個(gè)旗幟鮮明的廣告語(yǔ)，并用簡(jiǎn)潔的百合明信片喚起她們內(nèi)心的感動(dòng)，希望通過(guò)打動(dòng)這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)而去影響她 們身邊的人。
● 感染途徑：在此次活動(dòng)中 我們依然選擇了與媒體建立合作聯(lián)盟，不過(guò)這次我們選擇了家庭訂戶龐大的羊城晚報(bào)，羊城晚報(bào)的定位是“我家的報(bào)”，其在廣州的家庭 訂戶在70 多萬(wàn)戶，由于我們此次活動(dòng)倡導(dǎo)的是家本文化，且針對(duì)的影響力人群為家庭的主要成員，因此和羊城晚報(bào)的合作就順理成章�；顒�(dòng)當(dāng)天， 十幾萬(wàn)份百合傳情祝�？ㄅc給讀者的一封信伴隨羊城晚報(bào)走入了千家萬(wàn)戶，我們充分利用羊城晚報(bào)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)投遞員送 祝�？〞r(shí)都必須親自敲門(mén)送到家里，并給讀者送上一句問(wèn)候語(yǔ)：您好，這是保利地產(chǎn)與羊城晚報(bào)送給您的特別禮物，祝您節(jié)日快樂(lè)、合家 幸福。通過(guò)一系列的針對(duì)性傳播，情感病毒很快開(kāi)始在每家每戶擴(kuò)散。
● 預(yù)埋管線：為了增加活動(dòng)的參與度，使消費(fèi)者與樓盤(pán)互動(dòng)起來(lái)，我們?cè)O(shè)置了兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)吸引潛在消費(fèi)者，第一個(gè)環(huán)節(jié)是 只要讀者將祝福語(yǔ)寫(xiě)在卡上并郵寄或者親手送給心中最關(guān)愛(ài)的人，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)郵卡的, 發(fā)送者或接受者將卡片送交到保利百合花園售樓部 ，就可獲贈(zèng)“金秋百合文化之旅”一日游家庭套票兩張，第二個(gè)環(huán)節(jié)是在回收的傳情祝�？ㄖ性u(píng)選出“最動(dòng)情的一句話”，獲最高獎(jiǎng)勵(lì)者 將獲得巴厘島、云南等地國(guó)內(nèi)外雙人雙飛游。這種激勵(lì)性措施收到了較好的效果，極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的參與度，更重要的是為了能使情 感病毒大規(guī)模爆發(fā)，我們篩選“最動(dòng)情的一句話”并深入挖掘他們背后的故事，對(duì)這些作者進(jìn)行采訪把他們動(dòng)情的故事記錄下來(lái)，并作為 一個(gè)特定的情感故事連載在羊城晚報(bào)專(zhuān)欄刊登，此舉收到了非常好的效果，因?yàn)槿藗兩钪械墓适伦顬檎鎸?shí)也最為感人，這種傳播發(fā)揮了 很強(qiáng)的滲透力，使病毒效應(yīng)得以最大化。